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Cadáveres Perfumados
A importância de se lidar com o trabalho de Oliviero Toscani e suas campanhas na Benetton é a chance de pesquisar um outro modelo de publicidade e comunicação de massa, que na verdade não passa de uma reedição do modelo original desta forma de comunicação: a publicdade serve para publicar informações, levá-las ao conhecimento do público e permitir que cada vez mais pessoas tenham acesso a bens, serviços e produtos de consumo, seja por necessidade, seja por vontade garantida pelo regime democrático.
Anúncios, como a palavra indica, anunciam que determinada oportunidade está acessível: seja um novo remédio ou um novo tipo de roupa, ou um evento. Anúncios devem tornar uma informação pública para o observador.
As pessoas têm o direito de consumir, mas o que elas consomem? E em que ordem, sob qual regime? A comunicação de massa lhes mostra quais produtos estão disponíveis para compra ou mostra que não participar da compra significa “exclusão”?
Que discurso é esse segundo o qual a compra de um determinado produto nos transforma em espécies de pessoas que não somos originalmente? E onde isso vai nos levar? Obviamente, se alguém compra um perfume, se tornará alguém mais perfumado, mais arrurmado e bem cuidado, talvez mais zeloso de um certo ponto de vista, mas induzir a pensar (subjetivamente) que aquele perfume nos torna parecidos ou tão bem sucedidos quanto o galã que protagoniza o anúncio não corresponde exatamente á realidade.
Usar um perfume significa que uma pessoa ficará perfumada, nada mais.
A abordagem onírica dos anúncios, que prega sutilmente que o consumidor pode reproduzir o contexto dos “garotos-propaganda” exibidos nos comerciais apela para um desejo humano de superação e inclusão, de pertencimento e evolução. Mas a super-valorização dessa abordagem tem mergulhado os consumidores numa espiral de compra e frustração, porque nenhum produto transforma a vida de uma pessoa, só ela mesma.
Sobre Toscani, Spike Lee, cineata, escreveu na Roling Stone:
A Benetton desafiou o apartheid quando a agente de África do Sul protestou junto a Luciano Benetton, reclamando novos cartazes. Luciano respondeu-lhe ”Sinto muito, mas não mudaremos as fotos; esse é um problema seu, não nosso. O apartheid vai acabar desaparecendo um dia”.
O próprio Toscani diz:
Dois bebês nus, negro e branco, sentados em penicos brincavam juntos. Naquele mesmo ano de 1980 realizei uma campanha com a foto da criança negra espalmada contra a grande mão de um adulto branco. Lançamos este cartaz em painéis em 110 países durante a batalha do referendo que ia pôr fim ao apartheid.
Por que a publicidade, como a arte, como qualquer meio de comunicação, não poderia ser um jogo filosófico, um catalisador de emoções, um espaço polêmico?
Hoje em dia a publicidade se apresenta como o caminho das fórmulas consumistas, que estereotipam os consumidores e, por mais gerações X, Y e Z que surjam, a comunicação de massa tende a lhes apresentar o mesmo modus operandi: compre para ser igual a quem já comprou, para ter tanto sucesso e parecer parte de um mundo que na realidade não é seu.
O trabalho de Toscani data da década de 90 do século XX e ainda hoje parece atual, parece cada vez mais pertinente, num mundo que ainda segue modelos simplistas e pouco críticos.
Como diria Toscani: a publicidade precisa ser reinventada . . .